Klavierspielen ganz einfach: Lies hier den Selbstversuch aus der Obwaldner Zeitung

Propiedades de la imagen: preferimos mirar a leer

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Propiedades de la imagen: preferimos mirar a leer

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¿Le gusta leer folletos sin imágenes?

¿Navega por Internet y sólo presta atención a los textos? Seguramente es usted como la mayoría de la gente: sin imágenes perdemos rápidamente el interés y nos aburrimos. Dejamos el folleto a un lado o navegamos a golpe de clic por Internet.

Los textos siguen desempeñando un papel decisivo en las relaciones públicas. Sin embargo, la lectura es un esfuerzo que cada vez más gente rehúye: preferimos mirar a leer. ¿Por qué? Es más rápido y le cuesta menos energía a nuestro cerebro. Todo el mundo conoce la sensación durante las conferencias: Las diapositivas con desiertos de texto nos abruman y aburren rápidamente. Las imágenes impactantes activan y despiertan nuestro interés. Después de una conferencia, a menudo sólo recordamos las imágenes y las palabras clave.

Las imágenes pueden mostrar sentimientos como la diversión, la felicidad y el orgullo de forma más impresionante, vívida y sostenible que los textos. Incluso los textos son más vívidos e interesantes cuando son pictóricos. Un proverbio árabe dice: "Un buen orador puede hacer que sus oyentes vean con los oídos". Leemos textos sobre todo cuando las imágenes alcanzan sus límites.

 

Las imágenes tienen muchas ventajas

Preferimos las imágenes porque las percibimos, procesamos y almacenamos mucho más fácilmente que los textos: [i]

 

  • Las imágenes pueden ser muy llamativas: Por principio, prestamos atención a las imágenes antes que a los textos, es lo que los expertos llaman dominancia de la imagen.[ii]. Las imágenes pueden ser muy activadoras, es decir, agitadoras, lo que nos hace absorber y procesar mejor una imagen. Por tanto, sus imágenes de relaciones públicas podrían propiciar el contacto con su empresa en primer lugar.
  • Las imágenes funcionan con rapidez: Los percibimos 60.000 veces más rápido que los textos. Una mirada fugaz basta para darnos una primera impresión e implicarnos emocionalmente. En cifras: 0,1 segundos nos bastan para imaginarnos aproximadamente algo debajo de la imagen. En un segundo podemos reconocer 5 imágenes en avance rápido - con conciencia crítica esto no sería posible. 2 segundos mirando una imagen nos bastan para reconocerla después con certeza. Así que si quiere que su comunicación tenga éxito rápidamente Apóyese en las imágenes.
  • Un tiro fácil: Asimilamos las imágenes sin esfuerzo cuando se relacionan con cosas familiares. Son eficaces aunque el espectador sólo las perciba de pasada, por ejemplo al navegar por Internet o en una feria. Comparemos las imágenes y los textos cuando se asimilan: un anuncio de imagen se percibe entre 1,7 y 2 segundos. En ese tiempo, el espectador absorbe aproximadamente el 5% de la información; para toda ella necesitaría entre 35 y 40 segundos.[iii] ¿Qué registran en este tiempo a 2 segundos? El 76% está ocupado por la imagen, el 16% por el titular y sólo el 8% por el texto.[iv] Los espectadores absorben entre el 50% y el 70% de la información de la imagen, pero sólo el 2% de la información del texto.[v] - son unas 6 ó 7 palabras.[vi] Si alguien rompe el contacto con el anuncio y un folleto, al menos la información de la imagen grabada sigue siendo efectiva. Las imágenes se ven menos afectadas por la ruptura del contacto que los textos. Por tanto, pueden ser más importantes para el éxito de la comunicación.
  • Tramitación rápida y sencilla: Procesamos las imágenes de forma automática, lo que ahorra energía. Tienen un efecto directo: hablan directamente a los centros visuales de nuestro cerebro y no tienen que descodificarse como los textos.
  • Las imágenes convencen más que el texto: Las imágenes demuestran que algo ha sucedido exactamente así: "¡Lo he visto exactamente en la foto! Las imágenes nos documentan la realidad.[vii] Incluso los bebés sonríen y se vuelven hacia imágenes que se parecen mucho a un rostro real; más adelante, tienen que aprender más para distinguir una imagen de la realidad.[viii] Si la imagen y el texto se contradicen, consideramos que las imágenes son verdaderas y los textos falsos.[ix] Los anuncios con imágenes puras provocan persuasiones más pronunciadas que los anuncios con texto puro.[x] La fuerza con la que tomamos las imágenes por la realidad se pone de manifiesto al romper una fotografía como acción simbólica para poner fin a una relación. Otro ejemplo es el problema de sacarle los ojos a una persona en una foto. Así que con las imágenes de relaciones públicas puede convencer a sus clientes de lo amable que es y de lo atento que es.
  • Almacenamiento prolongado:Recordamos especialmente bien las imágenes, porque al activarlas más estimulamos nuestra memoria a largo plazo. Como recordamos mejor las imágenes, también las reconocemos más rápidamente: incluso días después podemos seguir reconociendo cientos de imágenes.[xi] En una prueba, los participantes reconocieron el 73% de 10.000 diapositivas.[xii] La exposición de Hamburgo "Imágenes en nuestras mentes" demuestra lo bien que almacenamos las imágenes: los textos de 40 fotos de prensa podían leerse, pero no verse. No obstante, en los espectadores surgieron fuertes imágenes interiores, como la de Willy Brandt y su genuflexión en Varsovia.
  • Una experiencia intensa: Las imágenes muestran los sentimientos mucho mejor que los textos; a su vez, pueden desencadenarlos con fuerza en los espectadores.[xiii] Experimentamos las imágenes aún más emocionalmente si también apelan a otros sentidos. Pueden hacerlo, porque nuestro sistema visual está vinculado a otras áreas sensoriales: Cuando vemos una imagen de un prado primaveral, nos imaginamos cómo huele la hierba recién cortada. ¿Por qué? Almacenamos cosas con todos nuestros sentidos, se crea una red sensorial. Podemos activar esta red desde cualquier lugar: Si oímos el arañazo de un clavo en una pizarra, vemos la imagen en nuestro ojo interno y se nos pone la piel de gallina. Del mismo modo, cuando vemos una rosa en una foto, podemos imaginar lo que se siente al golpear cuidadosamente una espina con el dedo índice. Si una imagen consigue apelar a los cinco sentidos, su efecto se multiplica por diez.[xiv] Las imágenes nos hacen oler, saborear, oír y tocarLas imágenes nos hacen oler, saborear, oír y tocar.
    Las imágenes también pueden desencadenar sentimientos fuertes porque provocan más fantasías sobre lo que vemos: los expertos lo llaman el tercer ojo. Si miramos una foto de un Porsche, podríamos imaginarnos a nuestro vecino estallando de envidia cuando lleguemos en él. Otro ejemplo: sobre una mesa hay un collar de perlas, una taza de capuchino y una pluma estilográfica cara. Podrías describir en qué momento del día se desarrolla esta escena, qué ha pasado antes y qué ocurre después. Para que el espectador se implique, hay que mostrarle el 90%, el 10% restante lo deducirá de su propia imaginación. Así que vemos cosas que no vemos.
  • Impacto en las actitudes y opiniones: Las imágenes por sí solas tienen un efecto positivo en las marcas, según los resultados de los estudios publicitarios.[xv] Si se respetan importantes reglas de diseño, la imagen tiene un efecto aún mayor, por ejemplo, porque la imagen es muy grande.[xvi]
  • Afecta al comportamiento: La fuerza con que las imágenes desencadenan comportamientos queda demostrada por los anuncios y carteles con llamamientos a donaciones de organizaciones de ayuda tras catástrofes naturales. Cada uno de nosotros dona varias veces. Si no hay imágenes, el número de donaciones disminuye drásticamente. Muchos estudios demuestran que las imágenes claras y atractivas tienen un enorme efecto en los sentimientos de las personas y, por tanto, pueden controlar el comportamiento.[xvii]

Procesamos las imágenes inconscientemente

Una de las características más importantes de las imágenes es que las procesamos de forma fuertemente inconsciente: tienen un efecto sin que nos demos cuenta lo más mínimo. El investigador social Siegfried Frey mostró a estudiantes de Alemania, Francia y EE.UU. 180 fragmentos de películas de 60 políticos de los telediarios de los tres países. Los clips contenían breves fragmentos de discursos de estos políticos, con el sonido apagado. En pocos segundos, los participantes se formaron una opinión sobre los políticos. No importaba si conocían al político o no.

Fue especialmente interesante que los políticos activaran a los sujetos de prueba de forma muy diferente: Ronald Reagan lo hizo muy bien, un político francés dejó fríos a los espectadores. Reaccionaron muy fuertemente ante Ronald Reagan incluso cuando en el interrogatorio posterior lo juzgaron un político con modestos conocimientos. No es de extrañar que los asesores de Reagan dieran las gracias a los periodistas, aunque sólo fuera por las imágenes.

Estos resultados también arrojan una nueva luz sobre el caso judicial en el que está implicado Josef Ackermann: La comparecencia del directivo del Deutsche Bank se considera generalmente un fracaso de relaciones públicas, pero en realidad puede haber beneficiado a la imagen del Deutsche Bank. ¿Por qué? Puede que inconscientemente juzguemos su aparición como un signo de fuerza e inflexibilidad: Nuestro dinero está seguro en cualquier banco. Echando más leña al fuego se dijo entonces que los bancos que se dejan prometer dinero por el Estado en la crisis financiera dan una imagen débil.

Conclusión: En el futuro, las relaciones públicas tendrán que tener mucho más en cuenta los procesos inconscientes para captar todo el impacto de las imágenes.

Sobre el autor: Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst

 
Scientific Director ‘Berlin Management Model for Digitization (BMM)’, Berlin Career College at the University of the Arts Berlin: www.bmm-online.org

[i] Según los resultados de la psicología cognitiva, la información pictórica se procesa y almacena de forma diferente a la información lingüística. Esto se manifiesta en el hecho de que las imágenes "se aprenden, retienen y reconocen más fácilmente que las palabras". (Sachs-Hombach/Schirra 1999, 75; Engelkamp 1998; cf. también Kroeber-Riel 1993).

[ii]  Esto se denomina dominancia de la imagen o "efecto de prioridad de la imagen". Paivio explica este efecto por el hecho de que se almacenan tanto imaginariamente como verbalmente y, por tanto, dos veces (cf. Paivio 1971, Paivio/Csapo 1973).

[iii] Vgl. z.B. Scheier/Held 2007

[iv] Vgl. Kroeber-Riel 1996

[v] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 261

[vi] Behrens/Hinrichs 1986

[vii] Vgl. z.B. Hollbrock 1983

[viii] Schuster 2005, S. 55

[ix] El psicólogo Frank Keil, que trabaja como investigador en la Universidad de Yale, pudo demostrar hasta qué punto es grande el poder de las imágenes: Keil hizo que estudiantes de élite evaluaran hasta qué punto entendían el principio en el que se basa un helicóptero. Luego mostró a un segundo grupo dibujos técnicos de estos objetos y les hizo la misma pregunta. El segundo grupo se mostró mucho más seguro. Pero a la hora de explicarlo, los estudiantes de élite fracasaron y tartamudeaban porque se habían sobrevalorado.

[x] Vgl. Mitchell,/Olson 1981, S. 318-332

[xi] Shepard mostró a sus sujetos 612 anuncios. Tras verlos una vez, mezcló las imágenes con otras nuevas. Durante el proceso de reconocimiento posterior, los sujetos de prueba fueron capaces de reconocer el 99 por ciento de las imágenes. Al cabo de tres meses, seguían siendo capaces de reconocer algo menos del 60 por ciento (cf. Shepard 1967).

[xii] Standing 1973

[xiii] Sachs-Hombach 2002, S. 27

[xiv]  Scheier/Held 2007

[xv] Por ejemplo, el estudio de Levie (1987) demuestra que las imágenes generan emociones más rápidamente, cambian las actitudes y son especialmente creíbles.

[xvi] Rossiter/Percy 1978, 625; siehe auch die weiteren Hinweise bei Mueller, 2002, S. 123

[xvii] Véase, por ejemplo, Kroeber-Riel y Esch 2011.

[xviii] Esta secuencia de pasos fue desarrollada por E. St. Elmo Lewis en 1889, inicialmente para charlas de ventas; más tarde la aplicó a los anuncios.

[xix] Por ejemplo, Scheier/Held (2007) parten del supuesto de que el 95% de los contactos publicitarios tienen lugar de forma casi incidental.

[xx] Ambler y Vakratsas revisaron 250 publicaciones científicas sobre el tema "¿Cómo funciona la publicidad? Llegaron a la conclusión de que el concepto de efectos jerárquicos, es decir, que un efecto publicitario sigue a otro, no puede confirmarse empíricamente.

El autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst es Director General de source1 networks GmbH. Es profesor honorario de la Universidad de las Artes de Berlín, donde también dirige el programa de máster "Liderazgo en comunicación digital". Herbst también imparte clases en St. Gallen (Suiza), Shanghai (China), San Francisco (EE.UU.), Bangalore (India) y Río de Janeiro/Sao Paulo (Brasil). Ha escrito 16 libros sobre gestión de marcas y comunicación.

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